姐姐、姐夫和妹妹、妹夫的生意
“家庭作坊”似乎是多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的必經(jīng)之路。“裂帛”的創(chuàng)意者和靈魂人物是大風(fēng)、小風(fēng)姐妹倆和她們的家庭。可以說，這是姐姐、姐夫和妹妹、妹夫的生意。在接受采訪時，這四個人在鏡頭前開心地笑著，給這個創(chuàng)業(yè)的故事增加了很多甜蜜。
一開始，沒人想到生意會做得這么大。“2005年我們玩似的接觸了網(wǎng)絡(luò)，之前自己是做廣告設(shè)計公司的。”總經(jīng)理、妹夫向峰如是說。當(dāng)時，他們的家庭作坊式的設(shè)計公司主要為《中國民族》雜志設(shè)計封面和內(nèi)頁。“每做完一單，我們就歇了。一個月就忙一個星期，其他時間就到全國各地區(qū)瘋玩和采風(fēng)”。
如果沒有網(wǎng)上商城的流行，他們可能會一直這樣瀟灑地生活下去，但轉(zhuǎn)變出現(xiàn)了。也許是當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)購物的瘋狂宣傳起了作用，2005年，妹妹小風(fēng)因為覺得好玩，在網(wǎng)上注冊了一家店，進(jìn)貨的啟動資金只有1000元。
“我們一開始賣過各種東西，從手機(jī)殼到小銀飾都嘗試過。我們是北京第一批銷售扎染工藝品的人。”向峰回憶說，“我們熱愛民族風(fēng)，云南讓我們癡迷。”扎染也挺有市場，不到200元的貨品深受藝術(shù)院校學(xué)生的喜愛，她們愿意花600至1000元購買。
從2005年底到2006年，姐妹倆的家庭團(tuán)隊一度開設(shè)過實體店，在西單的華威大廈租了個十幾平方米的鋪位。同時，網(wǎng)店的生意越來越忙，她們雇用了第一個員工蘭蘭負(fù)責(zé)掌柜和發(fā)貨。“一開始只是想玩，可是竟然能玩到忙的地步。”負(fù)責(zé)經(jīng)營的向峰當(dāng)時想，生意可能會做大。
定位很玄、很小眾
2006年11月，大風(fēng)和小風(fēng)姐妹倆注冊了“裂帛”品牌，開始自己設(shè)計、自己制作和自己銷售服飾。“原先只是做經(jīng)銷商，可這不能令人滿意。例如，我們喜歡的衣服并不是都能找得到”。
姐妹倆決定自己操刀設(shè)計。找一臺縫紉機(jī)，在客廳打版，在陽臺銷售，在廚房做飯，一個版師，三四個工人，其樂融融。“當(dāng)時，姐妹倆都是自己去木樨園買布料，選貨、砍價都是自己來，時常會面臨布料被人買走但顧客又等著發(fā)貨的情況”。
最后出成品時，由大風(fēng)當(dāng)模特，由小風(fēng)當(dāng)攝影師。也許是做廣告設(shè)計出身的緣故，“裂帛”在圖片要求上精益求精，追求藝術(shù)美感，和當(dāng)時淘寶網(wǎng)上很多粗糙的圖片一比，高下立現(xiàn)。
最吸引買家的還有特立獨行的營銷口號。什么是“裂帛”？姐妹倆解釋說，字面意義是撕裂絲帛、撕裂禮服、撕裂規(guī)則，“撕裂那些委屈而難以割舍的情感，撕裂常規(guī)的蒼白人生”。后來，“裂帛”品牌的意義又延伸為“向內(nèi)行走”，即尋找個人內(nèi)心更深層的東西。
這個定位聽上去很玄、很小眾，但幸運(yùn)的是，這是個互聯(lián)網(wǎng)的時代，只要足夠獨特就能吸引足夠多的“粉絲”，更何況大風(fēng)和小風(fēng)擁有十分鮮明的個人特色。例如，她們恪守原則，在設(shè)計中絕不使用真皮，姐妹倆也都是素食主義者。
“裂帛”橫空出世，被認(rèn)為是走出了設(shè)計師品牌的道路。在向峰看來，即使對普通人而言，這也并非可望而不可即的事。“我們幾個人沒有誰從一開始就是學(xué)設(shè)計的，都是半路出家。”向峰說，“目前的設(shè)計軟件足以幫到每一個有想法的人。只要有基礎(chǔ)的配色知識，人人都可以是設(shè)計師，只要有人欣賞你。”
“也許某一天我們也可以吸引到風(fēng)投”
一旦從“過家家式”的操作踏入公司運(yùn)營，問題就來了。首先是大風(fēng)和小風(fēng)累了，她們的興趣只是設(shè)計，無暇兼顧管理。然后是需求的急劇上升，常常是訂單量激增而設(shè)計和生產(chǎn)環(huán)節(jié)疲于應(yīng)付。
盡管是一家網(wǎng)店，但“裂帛”同樣面臨服裝行業(yè)所有的環(huán)節(jié)，包括客服、售后、工廠、財務(wù)、物流。網(wǎng)店把所有的問題一下子都放大了。“我們有好幾百種產(chǎn)品同時擺在架上。”向峰說，“開網(wǎng)店是快節(jié)奏的，不像你逛路邊小店，為了保證新鮮感，我們每周要保持頻繁的更新。”
設(shè)計師團(tuán)隊的管理也是問題。大風(fēng)和小風(fēng)原來只負(fù)責(zé)自己的設(shè)計，現(xiàn)在則要保持整個團(tuán)隊設(shè)計風(fēng)格的穩(wěn)定。至于客戶服務(wù)環(huán)節(jié)，“裂帛”在2009年11月實現(xiàn)了5倍的增長，一個月賣掉了幾萬件衣服，但手工的訂單管理成了大麻煩。向峰終于決定購買ERP系統(tǒng)，雇用專職的IT人員，開始了公司的信息化。
就工廠管理而言，“在公司成長的過程中要感謝我的媽媽。”向峰說，“她是老版師出身，做過一家服裝廠的副廠長。”在這位專業(yè)人士的幫助下，“裂帛”的工廠進(jìn)一步擴(kuò)大，現(xiàn)在已經(jīng)擁有4000平方米的開工面積，也開始聘請更專業(yè)的管理者。
“我們現(xiàn)在雇用了200名員工，要對他們負(fù)責(zé)。管人真累，比最早自己單干的時候累多了。”負(fù)責(zé)經(jīng)營的向峰說，“也許某一天我們也可以吸引到風(fēng)險投資，同時引入更加專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人，只要他們肯關(guān)注草根創(chuàng)業(yè)。有時候我挺羨慕凡客誠品那樣的公司。”
小眾的“裂帛”開始主攻“80后”和“90后”。
■實戰(zhàn)
與“買手模式”對決
小眾品牌靠口碑傳播
個性是“裂帛”的立身之本，但個性可能等同于小眾，這樣的品牌會碰到成長的“天花板”嗎？這是困擾向峰的一個問題。
在參加淘寶大學(xué)MBA班的討論會時，向峰深思過這個問題。服飾界盛行日韓風(fēng)，流行的服裝生產(chǎn)方式是“買手模式”、模仿版式，做更大眾的產(chǎn)品。與之相比，“裂帛”的空間會不會過于狹窄？
“當(dāng)時我在會上說，大眾對品牌的選擇開始細(xì)分，自然有人跳到‘裂帛’的文化圈子里。”向峰當(dāng)時舉了耐克的例子，“耐克是做運(yùn)動產(chǎn)品的，但提出了‘人人都是運(yùn)動員’的口號，客戶群隨之?dāng)U大，所以小眾品牌也是有希望的。”
給向峰更多信心的是“裂帛”的成績。在今年前，“裂帛”幾乎沒有做過主動的品牌推廣，都是靠口碑傳播，“是客戶主動找上了我們”。客戶群十分穩(wěn)定，不太害怕被人搶走。
目前，“80后”和“90后”成了“裂帛”主攻的客戶群，“他們有尋找和自己個性相對應(yīng)的衣服的需要”。向峰想，肯定存在“天花板”，但是可以有“樓梯”，“我們能做的只能是先站穩(wěn)，然后慢慢地、一層一層地蓋樓梯”。
“潮流在流行之前永遠(yuǎn)是小眾的。”向峰說。
■記者手記
他們的成功可以復(fù)制嗎？
就開網(wǎng)店而言，“裂帛”是幸運(yùn)的。它在2005年起步，正好趕上網(wǎng)絡(luò)購物興起的年頭。當(dāng)年，淘寶對自身的大力宣傳連帶幫助網(wǎng)店吸引眼球，搶先吃螃蟹的人早早站穩(wěn)腳跟并堅持到底，成為現(xiàn)在人人稱羨的大賣家。
這是“天時、地利、人和”的結(jié)果。如今，“裂帛”成了淘寶網(wǎng)的廣告大客戶。他們投放硬廣告，研究淘寶用戶的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)。他們的夢想已經(jīng)不局限在淘寶上。他們希望吸引風(fēng)險投資，將產(chǎn)品覆蓋到整個互聯(lián)網(wǎng)。
“裂帛”可以復(fù)制嗎？淘寶網(wǎng)已經(jīng)一片紅海，檢索任何一樣?xùn)|西都能找到眾多賣家。有人慨嘆說，在淘寶上能糊口已經(jīng)不錯，哪里有一飛沖天的機(jī)會？
“裂帛”給我們的答案是，聽從你的內(nèi)心。
“裂帛”就是玩出來的。所謂玩，意味著興趣和工作的高度重合，意味著品牌屬性獨特鮮明。在玩的同時產(chǎn)生創(chuàng)意，展示自己最真實的想法，以此吸引客戶。網(wǎng)絡(luò)大得很，怎么會沒有認(rèn)同你的人？
向峰說，“裂帛”在今年之前的成功很大程度上靠的是直覺。后來者也許難以復(fù)制另一個“裂帛”，但專注地玩的精神并無門檻。
